THE MALL EFFECT 2026: Românii cheltuiesc cu 17% mai mult la mall decât acum doi ani, peste rata inflației. The Mall Effect Index explică de ce.

Sursa: The Mall Effect Index

Romanii din marile orașe au declarat că au cheltuit in medie 383 de lei la fiecare vizită de mall, cu 17% mai mult decat acum doi ani, o creștere care depășește rata cumulată a inflației din aceeași perioadă. 

AdPlayers.ro / News

The Mall Effect Index (MEI) a atins in 2026 un scor de 70 de puncte pe o scală de la 0 la 100, al treilea an consecutiv de creștere, de la 65 in 2024, la 67 in 2025. Romanii din marile orașe au declarat că au cheltuit in medie 383 de lei la fiecare vizită de mall, cu 17% mai mult decat acum doi ani, o creștere care depășește rata cumulată a inflației din aceeași perioadă. 

Rata de conversie a publicității indoor a atins 64%, record absolut in cei trei ani de măsurători, iar gap-ul de conversie de +7 puncte procentuale arată că mai mulți oameni cumpără efectiv față de cei care declară că intenționează să o facă.

CE ESTE THE MALL EFFECT INDEX (MEI)

The Mall Effect Index (MEI) este prima inițiativa din Romania care urmărește longitudinal comportamentul de consum in centrele comerciale. Dezvoltat de Generatik impreună cu Reveal Marketing Research, acest indice iși propune să aducă mai multă claritate intr-o zonă insuficient măsurată pană acum: comportamentul real de consum din centrele comerciale și rolul pe care il joacă mall-ul in decizia de cumpărare.

Construit pe baza a trei valuri de cercetare realizate intre 2024 și 2026, indexul oferă primele indicii coerente despre modul in care funcționează consumul in mallurile din Romania. Pană acum, piața a avut mai ales date fragmentate, despre trafic, vanzări sau reach, insă foarte puține instrumente integrate care să urmărească același tip de comportament, prin aceeași metodologie, de la un an la altul.

„Piața romanească are date de vanzări, date de trafic, date de reach. Ce nu a avut pană acum este un instrument care să măsoare același comportament, cu aceeași metodă, an după an. Fără asta nu știi dacă ce vezi este o tendință reală sau o variație de la un an la altul", explică Marius Luican, fondator Reveal Marketing Research, subliniind rolul de continuitate metodologică al acestui demers.

Din perspectiva eficienței publicității, aproximativ 8 din 10 vizitatori au declarat că au văzut publicitate in mall in timpul vizitei, aceasta fiind rata de expunere, primul sub-indice al indexului, care măsoară cați dintre vizitatori intră in contact vizual cu publicitatea indoor.

64% dintre respondenți au afirmat că au cumpărat ca urmare a unei reclame văzute inăuntru, reprezentand rata de conversie, singurul sub-indice care măsoară comportamentul real, nu declarația. Indicatorul surpriză al indexului rămane insă diferența dintre intenția declarată,  ce spun oamenii că vor face după ce văd o reclama,  și comportamentul real de cumpărare: mai mulți respondenți au afirmat că au cumpărat efectiv (64%) decat au declarat că intenționează să o facă (57%).

Acest decalaj de 7 puncte procentuale, denumit Gap-ul de Conversie, arată că influența publicității in mall operează dincolo de conștientizarea consumatorului și că mall-ul funcționează mai degrabă ca un spațiu de decizie și achiziție, nu doar de expunere. In paralel, recall-ul publicității indoor, respectiv măsura in care vizitatorii expuși la publicitate rețin ceva din ce au vazut, a crescut pentru al treilea an consecutiv, un fenomen rar in peisajul media din Romania.

Influența publicității indoor apare intr-un moment specific al vizitei, definit de autori drept „Golden Moment", punctul in care contextul, expunerea și disponibilitatea de consum se aliniază.

„Gap-ul de conversie este gramul de aur pe care publicitatea in mall il adaugă relației dintre brand și consumator. Cand mergem la mall, suntem mult mai deschiși către descoperire și decizie de cumpărare decat in alte contexte. Pentru prima dată, acest efect incepe să poată fi și cuantificat", explică Răzvan Marincoi, Product Manager Generatik, Creatorul The Mall Effect index.

Datele studiului din 2026 conturează un consumator urban mai activ și care cheltuiește mai mult față de anii anteriori. Cheltuiala medie per vizită a ajuns la 383 de lei, depășind rata cumulată a inflației din perioada analizată. Datele sugerează că mallul fizic rămane punctul principal de contact și validare in procesul de cumpărare, influențand decisiv alegerea finală, inclusiv atunci cand tranzacția se mută ulterior in online.

Datele indică și o schimbare in comportamentul consumatorilor urbani: mall-ul rămane un spațiu comercial relevant, dar capătă tot mai mult o dimensiune socială. In același timp, consumatorii par să devină mai eficienți, cheltuind mai mult in vizite mai scurte.

„După trei ani de măsurători consecutive, conversia reală a publicității in mall a atins 64% in 2026, maximul de cand măsurăm. In același timp, cheltuiala medie a crescut, iar recall-ul publicitar crește in fiecare an. Nu mai vorbim despre un snapshot. Vorbim despre un trend structural care poziționează mall-ul ca unul dintre cele mai eficiente canale de comunicare din Romania", a explicat Răzvan Marincoi, Product Manager Generatik, Creatorul The Mall Effect index.

Autorii proiectului subliniază că The Mall Effect Index este un demers in evoluție, construit pe trei ani de măsurători comparabile. Derivat dintr-un studiu mai amplu despre comportamentul consumatorilor și bazat pe răspunsuri declarative colectate prin metoda CAWI, indexul oferă in această etapă o imagine de ansamblu asupra tendințelor de consum din mall. 

The Mall Effect Index marchează o schimbare de perspectivă in modul in care industria poate ințelege comportamentul de consum din mall: de la măsurarea volumelor, la mecanismele din spatele deciziei de cumpărare. Pe baza celor trei ani de date comparabile, indexul conturează deja un prim cadru de referință, pentru branduri și marketeri, pentru agenții media, pentru investitori și operatori de centre comerciale, și se pregătește să atingă un nivel mai mare de granularitate. In edițiile 4 și 5, analiza va fi dezvoltată prin studii dedicate și extinsă cu diferențieri pe tipuri de mall, orașe și categorii de consum, construite impreună cu toți cei interesați.

G E N E R A T I K

Platformă specializată in publicitate indoor și activări in mediul de retail, cu expertiză in planificarea, producția și implementarea campaniilor publicitare in centrele comerciale din Romania. Generatik inițiază și publică anual The Mall Effect Index, singurul instrument longitudinal de măsurare a eficienței publicității indoor din țară.

R E V E A L  M A R K E T I N G  R E S E A R C H

Companie de cercetare de piață cu experiență in studii cantitative și calitative pentru branduri și organizații din Romania și din regiune. Reveal realizează toate valurile anuale ale The Mall Effect Index, asigurand consistența metodologică, rigoarea științifică și comparabilitatea longitudinală a datelor.

Mai mult in Cercetare, Research, Retail