Ce aduce Cannes Lions unui creativ din BTL? Opinie manivest Godmother despre creativitate și brand experience la Cannes Lions.

Un Art Director și un Copywriter dintr-o agenție de brand experience: caută aceeași inspirație sau văd festivalul diferit? Un articol-interviu despre diferite perspective asupra aceleiași teme, cu Bogdan Moraru, Art Director și Dragoș Cazan, Copywriter

AdPlayers.ro / News

Ce aduce Cannes Lions unui creativ din BTL?

Un Art Director și un Copywriter dintr-o agenție de brand experience: caută aceeași inspirație sau văd festivalul diferit?

Un articol-interviu despre diferite perspective asupra aceleiași teme, cu:

    • Bogdan Moraru, in rolul de Art Director

    • Dragoș Cazan, in rolul de Copywriter

Există o intrebare care pare să plutească deasupra ediției Cannes Lions 2026: mai există astăzi granița dintre ATL și BTL?

Ani la rand, industria a funcționat aproape liniar. Mai intai venea ideea. Apoi campania. Iar la final, dacă exista buget, apărea și experiența. Brand experience-ul era, de multe ori, locul unde creativitatea era activată.

După o săptămană petrecută la Cannes Lions 2026, impresia lăsată de festival este că această ordine incepe să dispară. Multe dintre cele mai premiate lucrări ale anului nu mai puteau exista ca spot TV. Nu mai puteau exista ca print. Nu mai puteau exista nici măcar ca o simplă experiență. Ideea și experiența deveniseră același lucru.

Din acest motiv, articolul de față nu iși propune să fie un rezumat al festivalului, ci răspunsul la o intrebare mai interesantă:

Ce vede un creativ dintr-o agenție de brand experience atunci cand merge la Cannes Lions?

Pentru a răspunde, le-am adresat aceleași intrebări unui Art Director și unui Copywriter din echipa Godmother. Ne așteptam la perspective diferite. In schimb, am descoperit că vorbeau despre același fenomen, doar din unghiuri complet diferite.

Unul s-a intors indrăgostit de execuții. Celălalt s-a intors și mai convins că totul incepe cu un insight, dar devine magic atunci cand se transformă intr-o poveste.

Prima surpriză a venit chiar de la prima intrebare.

Dacă ar fi să menționați cel mai important lucru care vă vine in minte după vizita voastră la Cannes Lions 2026, care ar fi acela?

Art Directorul nici măcar nu a ezitat.

„M-am intors și mai indrăgostit de execuții. Dar nu de cele spectaculoase gratuit, ci de execuțiile care fac o idee imposibil de ignorat. Cele mai bune lucrări nu erau frumoase pentru că puteau fi. Erau construite exact așa cum trebuiau să fie, pentru ca ideea să funcționeze.”

Răspunsul Copywriterului nu l-a contrazis. Din contră, a completat aceeași imagine dintr-o altă perspectivă.

„Eu m-am intors cu și mai multă convingere că orice execuție, oricat de spectaculoasă ar fi, are nevoie de un insight puternic și de o poveste. Fără ele poți obține atenție. Dar nu engagement. Și, cu siguranță, nu memorabilitate.”

Poate că aici se află cea mai importantă lecție a Cannes Lions 2026: nu e despre execuție versus insight, ci despre faptul ca una nu poate exista fără cealaltă.

Cannes Lions nu a premiat cele mai frumoase execuții. A premiat execuțiile care păreau inevitabile.

Unul dintre cele mai bune exemple este "Look Familiar?", pentru Heinz, Grand Prix la Print & Publishing.

La prima vedere, campania pare aproape prea simplă. Nu vezi produsul. Nu vezi logo-ul in mod evident. Nu vezi nimic spectaculos. Și totuși, știi instant despre ce brand este vorba. Nu pentru că execuția este frumoasă. Ci pentru că execuția devine dovada forței brandului. 

Ajuns la această campanie, Art Directorul a zambit.

„Genul acesta de execuție mă fascinează. Nu pentru că este simplă, ci pentru că pare inevitabilă. Ai senzația că nu putea fi făcută in niciun alt fel.”

Poate că acesta este noul craft. Nu să adaugi. Ci să elimini pană cand rămane doar esențialul.

Dar fără o poveste, nici cea mai bună execuție nu rămane cu tine.

Aici, Copywriterul a venit imediat cu exemplul lui preferat. Three Words, campania AXA premiată la Cannes.

Trei cuvinte introduse intr-o poliță de asigurare. Atat. Nu există producție spectaculoasă. Nu există efecte speciale sau CGI. Există doar un insight simplu. Uneori, cea mai mare schimbare vine din cel mai mic detaliu.

„Cred că asta mi-a plăcut cel mai mult la Cannes. Că marile idei nu incearcă să fie inteligente. Incearcă să fie relevante. Dacă povestea este bună, oamenii intră singuri in ea.”

Și poate că exact aici apare diferența dintre cei doi.

Art Directorul caută execuția care face ideea imposibil de uitat.

Copywriterul caută povestea care face execuția imposibil de ignorat.

Adevăratul caștigător al Cannes-ului nu a fost AI-ul.

Inainte de festival, era ușor de presupus că intreaga conversație urma să fie despre inteligența artificială. In realitate, conversația s-a intors aproape permanent la oameni.

Da, AI-ul a fost peste tot. Dar aproape niciuna dintre campaniile despre care s-a vorbit cu adevărat nu avea tehnologia in centrul poveștii.

Haven, campanie pentru Suncorp, Titanium Grand Prix, folosește inteligență artificială. 

Și totuși, nimeni nu vorbește despre algoritmi. Toată lumea vorbește despre faptul că ii ajută pe oameni să-și protejeze casele. Tehnologia a devenit invizibilă. Exact așa cum ar trebui să fie.

Poate acesta este semnul maturizării industriei. Nu mai este premiată tehnologia. Este premiat ceea ce face ea posibil.

Poate cea mai mare schimbare pentru BTL.

Ani la rand, agențiile de brand experience erau chemate să dea viață unei idei. La Cannes Lions 2026 au apărut insă din ce in ce mai multe lucrări in care experiența era chiar ideea.

Grand Prix-ul pentru Brand Experience & Activation, Expedition Impossible pentru Columbia Sportswear, este un exemplu perfect.

Nu există un spot care să poată spune aceeași poveste. Nu există un print care să creeze același impact. Experiența este chiar mediul prin care ideea există.

Intrebat ce a observat cel mai des la Cannes, Art Directorul a răspuns fără să stea pe ganduri.

„Publicul nu mai privește. Participă.”

Copywriterul a completat aproape instinctiv.

„Și atunci povestea trebuie gandită altfel. Nu mai scrii ceva ce oamenii doar consumă. Scrii ceva in care ei intră.”

Poate că aceasta este cea mai importantă schimbare pentru agențiile de brand experience.

Nu mai construiesc decoruri pentru idei. Construiesc contexte in care oamenii devin parte din idee.

Singurul moment in care cei doi s-au contrazis.

Intrebați dacă există o campanie asupra căreia nu au fost de acord, amandoi au ras.

Art Directorul a spus:

„Uneori am simțit că impactul social a cantărit mai mult decat execuția.”

Copywriterul a privit lucrurile diferit.

„Eu cred că exact asta este provocarea de astăzi. Să găsești forma prin care creativitatea produce un efect real.”

Discuția a continuat aproape o oră. :)

Privită din exterior, insă, concluzia era alta.

Nu vorbeau, de fapt, despre campanii. Vorbeau despre definiția creativității.

Ce nu a confirmat Cannes.

Festivalul nu a confirmat că spectaculosul este suficient.

Nu a confirmat că AI-ul este subiectul principal.

Nu a confirmat că publicitatea inseamnă doar reclame.

In schimb, a confirmat că ideile bune pot lua forma unor produse, servicii, experiențe sau sisteme.

Și că standardele după care sunt evaluate ideile au devenit mult mai ridicate. Iar Ghosturile nu prea mai exista, sunt taxate. 

Ce aduce, de fapt, Cannes unui creativ din BTL?

Nu o listă de campanii. Nu un carnet plin de fotografii. Nu confirmarea că lumea merge intr-o anumită direcție, ci o schimbare de perspectivă.

Art Directorul s-a intors convins că o execuție extraordinară poate transforma o idee intr-o experiență imposibil de uitat.

Copywriterul s-a intors convins că, fără un insight puternic și fără o poveste, nici cea mai bună execuție nu poate crea engagement sau memorabilitate.

Amandoi au dreptate.

Pentru că, poate mai mult ca oricand, Cannes Lions 2026 a arătat că execuția și ideea nu mai concurează. Se validează reciproc.

Iar dacă există o concluzie care merită luată acasă, aceasta este simplă: Creativitatea nu mai aparține unei discipline. Nu mai incepe in ATL și se termină in BTL. Se mută acolo unde există o idee suficient de bună incat să merite trăită.

Și poate tocmai acesta este cel mai important lucru pe care l-a confirmat Cannes: pentru o agenție de brand experience, creativitatea nu incepe in momentul in care oamenii ajung la eveniment.

Incepe in momentul in care este găsită o idee care merită să devină o experiență.

Un articol manifest Godmother despre creativitate si BTL

Grupul Godmother are ca business principal agenția de brand experience Godmother, una dintre cele mai importante agenții de evenimente in industria de publicitate. Godmother a organizat cu succes peste 1.000 de evenimente de-a lungul celor peste 25 de ani de activitate.

Godmother are in portofoliu jucători de top in categoriile lor, care fac o prioritate din interacțiunea de calitate cu publicul lor și experiența memorabilă de brand oferită consumatorilor. Clienții Godmother provin din industrii precum: FMCG, retail, sectorul financiar, pharma, tehnologie, agrobusiness, electronice.

Godmother este membru al 27Names, o rețea ce reunește agenții independente de evenimente de top din Europa. Apartenența la 27Names permite agenţiei Godmother să dezvolte constant capabilitățile oamenilor și soluții inovatoare proprii, un element diferențiator in industria de evenimente.

Mai mult in Festival, Opinii