Auditul si Rebate-ul. Incompatibilitate la Net.

Oricat s-ar stradui auditorul sa ne convinga de valoarea corecta a insumarii facturilor emise, publicitatea online monitorizata de ROADS nu este neta. Punct. Cel putin nu in viziunea adplayers care ia zilnic pulsul banilor cheltuiti in media pe diverse surse sau cercetari, uneori publice, facute de agentii demne de toata increderea. Nu stim cat este exact piata online, dar am zis si am scris ca 10 Mil. Euro pe primele 6 luni nu poate fi cheltuiala neta, care ar aduce o proiectie de 20 Mil. euro la sfarsitul anului.

Sa ne intelegem. Facturile auditate de pe spatiul media online cu siguranta reflecta realitatea cheltuielilor nete in publicitate. Dar daca acestea reflecta si portofelul "cash", adica banul care ramane in buzunarul editorului dupa rebate-ului cerut de agentie si client – este greu de imaginat. Daca cei 46,6 Mil. lei (10,2 Mil. euro) ar fi cu adevarat cheltuieli nete in publicitatea online, atunci s-ar regasi in conturile editorilor pe primele 6 luni ale anului. Ori asta nu o putem crede, in ruptul capului. unde s-ar mai gasi Google, Yahoo si celelalte?

Impartita pe din doua.

Toata lumea stie unde sunt banii de media pe Internet. Tot la clientul unde prin mega instrumentul de marketing numit rebate, scula de impartit banii cu care lucrezi devine mai importanta chiar decat pamantul care rodeste – canalul media care ofera audienta. Pentru cine nu stie, comisionul platit de client agentiilor, uneori zero, le obliga pe acestea din urma sa traiasca doar din banii obtinuti din rebate, care ajung in online la cote de neimaginat in alte medii. Cum ar fi sa imparta Adrian Sarbu banii CME pe din doua cu clientii si agentiile? Un scenariu greu de imaginat. Si totusi, in Internet se intampla rebate-uri de 50% si, rar, chiar mai mari.

Daca cei 10 Mil. EUR pe prima jumatate a anului ar fi cheltuieli nete, atunci pana la sfarsitul anului mai punem 10-12 Mil. EUR, si ajungem la un total al volumelor de publicitate atrase de pana la 20-22 Mil. de euro pe intreg anul. Cu Google, Yahoo si proiecte speciale ajungem lejer de la la 35 - 40 Mil. de euro, sau chiar peste aceasta valoare. Daca cei 40 Mil. EUR ar fi cheltuieli nete reale, atunci fie piata de media din Romania este mai mare de 300 mil. EUR si inca n-am aflat, fie cheltuielile cu publicitatea TV sunt mai mici de 200 Mil EUR, ori bugetele atrase in Presa, Radio sau OOH sunt, la randul lor, mai mici.

Intre cheltuielile nete ROADS, si buzunarul editorului.

Sa admitem totusi, de dragul rationamentului, ca ROADS vorbeste de cheltuieli nete in buzunarul editorilor si nu de cheltuieli nete inainte de agentie. Asa se face ca intre cifra reala si cifra la care ne obliga studiul de monitorizare sa ajungem la o diferenta de multe milioane de euro. Putem spune ca in urma cheltuielilor nete inainte si dupa rebate, avem un rate card nou.

Altfel spus, in media avem doua Rate Card-uri. Unul de la editorul media, si unul facut de agentie si client care cer rebate-ul inapoi. Diferenta - un fel de comision de la un Rate Card-ul imaginat de bugetul net inainte de agentie si cel net cheltuit real in media, este singurul care face sa se invarta banii din publicitate. Iar asta nu se intampla doar in publicitatea online, ci si la TV, Print, Radio sau OOH.

Cum altfel ar putea avea astazi publicitatea online din Romania 40-45 Milioane de euro pe an in 2012? Poate cand populatia tarii va ajunge la 40 Milioane de cetateni. Virtual. 

Mai mult in Interactive, Editorial