adplayers. Iulian Toma

Da. Poate nu se vede bine BRAT, dar asa e si cu audienta. Aproximativa. Doar tirajele sunt exacte. Totusi, daca cineva imi spunea acum 17 ani ca BRAT si o echipa de cativa oameni, condusa mai intai de Silviu Ispas si astazi de Arina Ureche, va face atata lumina in metodele de cercetare a tirajelor si de masurare a audientei, as fi zis ca-i, clar, nebun.

Daca imi zicea ca cineva va descoperi, din informatiile adplayers, si “erorile” voluntare din declaratiile unor editori  (niciodata recunoscute oficial) as fi zis ca se uita prea mult la filme politiste. Ce sa mai vorbim ca o mana de oameni de la BRAT avea sa puna la punct atatia patroni invatati sa vanda publicitate pe ochi frumosi la clienti? Nimeni n-ar fi crezut ca are toata mintea acasa.

Dar, ce sa vezi dumneatale? Astazi se pare ca BRAT a cam zbarcit-o. Asa sa fie, oare? In urma datelor de audienta trimise catre piata de media in aceste zile, voci atotstiutoare s-au facut auzite prin targ ca unele date n-ar fi asa bune. Cum insasi metoda de colectare a cifrelor nu e “la bucata” ci prin tehnici de sondaj, echipei de cercetare de la Biroul Roman de Audit Transmedia (BRAT) i-a venit buna idee sa-i invite pe cei interesati sa auda cum se masoara, unde si cum pleaca banii de publicitate, de ce cu chestionarul si nu cu calculatorul, de ce asa si nu altfel, etcetera.

80 de milioane de clienti unici. 70% din vizitatori de pe dispozitive mobile

Romania are 80 de milioane de “clienti” unici, adica toate instrumentele care intra azi pe “Net”. Avem doar 7 Milioane de vizitatori online, iar 70% sunt generati doar de dispozitive mobile. In toata povestea cu schimbarea canalelor de comunicare din isotria BRAT, “Consumul de Media” s-a schimbat de 6 (sase) ori, doar in ultimiii 10 (zece) ani. 

Probabil toate astea sunt prostii. Pentru ca niciun atotstiutor n-a rupt usa sau telefonul de la BRAT pe care le stie toata presa. “Nestiutorii” din agentii, de la editori sau de la clienti care lucreaza de dimineata pana seara cu cifrele au venit la invitatia BRAT. Restul? La gura sobei, ca tocmai s-a zburlit nitel vremea si se ascut cutitele pentru injunghiat porcul de Ignat. Cu asa motive bine intemeiate, la intalnire de ieri n-au venit decat tot cei care stiau cum stau lucrurile in masurarea audientei din Romania in ultimii 5, 10 sau chiar 20 de ani. Tot ei au vrut sa stie inca o data, cum stau lucrurile.

Intr-un cuvant, mi-am rupt doua ore din viata ca tot prostul sa vad toate prostiile pe care nici nu va imaginati ca sunt si platiti sa le fabrice angajatii BRAT condusi de Arina Ureche, fosta mea colega de acum 17 ani  - eu la vanzari de publicitate sau publisher, iar ea la cercetare. Or fi toti nestiutori, dar cum o fi reusit echipa de la BRAT, in toti acesti ani, de la Silviu la Arina, sa se inteleaga cu toata lumea – de la clienti si agentii la canale media mai mari sau mai mici, este un subiect de scris o carte, daca nu chiar un film despre istoria presei din Romania. Neaparat asezonat cu comentatorii zilei de azi de doua zeci de Mosi Niculai sau Mosi Craciuni, care n-au trecut prea mult prin sedintele de 20 de ani de la BRAT.

Esantion reprezentativ pe 1.000-2.000 persoane sau Recensamant pe 20 de milioane?

Cea  mai mare greseala a nespecialistilor care n-au vandut in viata lor o audienta de o mie de oameni in publicitate se face atunci cand foarte putini dintre ei stiu ca sondajul este o metoda de cercetare relevanta dar aproximativa si nu o numaratoare la bucata a indivizilor din audienta unui canal media.

Tocmai acesta este motivul aparitiei esantionului reprezentativ, masurari in valuri, marje de eroare. Spre a oferi un grad de detaliere a audientei, suficient pentru cati bani ai sa faci o masurare intervievand  1.000-2000 de persoane de doua ori sau de patru ori pe an, nicidecum un costisitor recensamant de 20 de milioane de suflete pe care nici Guvernul Romaniei nu e in stare sa-l faca anual.

Comentatorii de pripas vorbesc. Vorbesc si se zburlesc la gradul de detaliere. La relevanta datelor aproximate. Dar foarte putini, ca sa nu spun ca n-ar fi nici unul, stiu ce inseamna marirea unui esantion care poate dubla costul cercetarii fara sa ofere mare lucru in plus. De filtre demografice in universul cercetat, doar cei avizati au auzit. In rest, nu intereseaza pe nimeni. Uneori nici agentiile nu au suficienti specialisti pentru a rafina datele BRAT. Atotstiutorii stiu sa le si conteste.

Cine raspunde

Fara sa scoata ochii din litera comunicarii oficiale si in spiritul colectarii datelor, fara sa stie vreo iota despre cum sa citeasca datele si mai ales fara sa dea un telefon la BRAT de verificare a interpretarii cifrelor, multi dintre cei neavizati care au vorbit doua-trei zile verzi si uscate pe Internet despre audienta, spun totusi un mare adevar. Acela ca informatiile de specialitate trebuie trimise doar unor oamenii  de marketing si cercetare din companii care stiu sa citeasca aceste informatii. Si tot ei trebuie sa poarte raspunderea informatiilor comunicate in public. Nu BRAT!

Cu stricta citare a datelor propriului departament sau specialist de cercetare, toata lumea va fi mai fericita ca ofera cifre sub raspunderea proprie. Oamenii care vorbesc aceeasi limba se inteleg intre ei. Cu cei neavizati care nici macar nu stiu sa intrebe e alta treaba. Trebuie lamuriti cu multa rabdare.

Astazi toata lumea din targ vorbeste despre audienta masurata, dar putini stiu ca a durat ani pana s-a adunat la aceeasi masa toata lumea pentru a ajunge la o forma in care s-a facut prima cercetare de audienta la BRAT. Cu certuri ca nu-s bani, cu specialisti veniti de-afara sa convinga editorii romani ca numai asa vor avea date si bani din publicitate, uneori abuzand de cuvinte care nu pot fi reproduse de oameni bine crescuti nici nu mai vorbesc.

Povestea eforturilor care au dus BRAT la datele de astazi trebuie spusa. Intrebarile pot fi puse, raspunsurile trebuie sa fie furnizate. Dar atacurile cu baioneta sub centura trebuie sanctionate pe loc. Pentru ca a curs prea mult sange, dragii mei. Pentru ca stiu oameni care au plecat tarziu acasa ca cifrele acestea sa vina astazi. Nestiinta ucide. Ucide nu doar acele ore de munca, ci si oameni care nu-si mai vad rostul muncii. Asta nu trebuie sa se intample.

Daca BRAT n-are poze pe feisbuc sau audienta nu e de gasit mura-n gura pe gugal, asta nu inseamna ca oamenii nu-si fac treaba. Nasterea unui om este o treaba tainica, nu publica. Asa cum un om s-a nascut asa cum doar mama lui stie, iar noi nu vom afla niciodata. Putem si chiar trebuie sa avem incredere in cei care dau nastere la lucruri bune si folosesc tot rodul mintii lor ca astazi audienta din Romania sa fie masurata.  

Asa e si povestea noastra cu cercetarea. Multi vad, putini cunosc si foarte multi, din pacate, comenteaza o nastere deloc usoara. Audienta  vorbeste. Dar cine n-are Ureche, s-o asculte cu cea de la BRAT. Cu Arina Ureche si echipa de zeci de oameni a caror munca face posibil ca, la ora cand cititi aceste randuri, marketingul si comunicarea sa functioneze cu date de audit sau cifre de audienta prelucrate si furnizate de ei.

Dar ce m-o fi apucat, sa va scriu eu despre toate prostiile astea fix in ajun de Craciun? Sa va zic de esantion reprezentativ, public relevant sau univers de masurare cand toata lumea are deja bagajul de vacanta la usa?

Craciun cu pace si bucurii, oameni buni!